威富集团马文:北面成为「校服」后Vans如何保持活力?对威富(VF)集团$威富(NYSEVFC)$,人们或许感到陌生,但对其旗下品牌——范斯Vans、北面The North Face则相对熟悉。
在中国市场,滑板鞋起家的Vans,绝对称得上80后、90后对于潮牌的最初印象。近年来,北面更被戏称为年轻人的“校服”。
北京时间10月31日,威富集团公告称,决定撤回2024财年的业绩指引,并将更换范斯(Vans)品牌总裁,以尽快改善业绩。
据集团2024财年二季度财报显示,在截至2023年9月30日的三个月内,威富集团收入下跌2%至30.34亿美元,其中Vans品牌收入下跌21%至7.48亿美元。
为尽快改善业绩情况,威富集团推出了一项名为“重塑”的转型计划,第一个转型步骤包括四个关键优先事项,其中就有实现Vans的周转。
10月中旬,威富宣布要在中国市场增加3000万元的投入,启动自动化能力升级项目。而这3000万也仅是威富在中国加速转型的缩影。
截至目前,威富在中国市场约有门店2000余家,包括休闲运动品牌Vans、专业户外品牌北面、侧重于轻户外的添柏岚Timberland 、百年工装品牌Dickies,以及高端美丽诺羊毛户外品牌icebreaker。
马文告诉36氪,在未来,北面还会提速,Vans也将继续提升坪效与运营效率,并在普及滑板文化的过程中,不断与包括泡泡玛特在内的各界企业联名合作。
36氪问及Supreme在中国的发展计划,马文表示,“敬请期待,中国市场对任何品牌都有极大的吸引力。”
马文:威富集团对北面给予很高期待,我们看到了中国户外市场的发展,每年都在调高北面的销售预期。
北面的品牌主旨是“Athlete Tested,Expedition Proven”,即“专业运动员亲测,在真实探索历程中实践”。比如,北面的SUMMIT巅峰系列,是历时三年,不断跟专业运动员一起探讨产品性能和使用感,共同推出的产品。哪怕产品性能有微小的调整,也能在极致、严酷的探险环境下起到巨大的作用。
实际上,北面很早就与中国消费者沟通。2009年,北面曾发起中国最早的百公里越野跑比赛,将纯正的户外文化带给大众。
北面的品牌营销跟很多传统品牌不一样,首先跟我们合作的都是专业的户外探险家、运动员,我们一定要保持北面的专业户外属性。
再比如,北面每年举办冰雪山地节,也会带动线上社交媒体的讨论,达到出圈效果。这些都会促进我们在低线城市的发展。
现如今,大家已越来越多的把户外作为生活方式。比如,三线城市烟台也在举办半马比赛,中国的户外运动已经普及到一定程度了。
另一方面,北面既有专业、硬核的户外运动服饰,也有生活方式产品,比如“城市探索系列”,从设计到材质都很出色。北面的防晒衣在中国市场卖得特别好,部分T恤也有防晒功能。
马文:是的,尤其近两年,北面能迅速火爆,也和大力开店有关。对威富来说,重要的是门店质量,我们也考核门店的坪效、用户体验。
36氪:因为北面太火了,出现了很多盗版,这虽然一定程度加强了北面的知名度,对于扩展下沉市场,会是一个挑战。
马文:威富对于盗版的态度、知识产权的保护是明确的,一直在与相关部门沟通。在扩张北面门店时,对下沉城市也是有选择的,要看这个城市消费者对户外的参与度,还有商业地产的发展。
目前,北面只会在低线城市的核心商业区开两家较好的门店,甚至是旗舰店。在北京这样的大城市,北面可能已经有四五十家门店,到了低线城市,两三家就够了。
马文:我们独特的品牌组合源自“推动可持续和积极的生活方式,造福人类和地球”的愿景。威富致力于成为一家专注户外和运动的企业,通过构建标志性的户外服饰、休闲运动以及工装品牌组合,助力人们与他们最珍爱的生活方式、活动和体验连结在一起。
威富集团在中国的品牌组合非常明确:户外服饰,有北面,Timberland 和icebreaker;休闲运动,有Vans等;工装,有Dickies。
再展开户外服饰,北面是专业硬核的中高端的户外品牌,Timberland侧重于轻户外,聚焦露营和徒步。icebreaker就相对高端,属于美丽诺羊毛和天然纤维的品类。
36氪:中国本土有探路者,安踏集团$安踏体育(HK02020)$也收购了AmerSports,威富旗下的户外品牌有什么优势?
产品力层面,威富也有“不可替代性”。比如Timberland的大黄靴,市面上虽有很多同类型产品,但在真实的户外环境中,Timberland的材质和做工都是专业的。
icebreaker在中国推出的时候,卖得最贵的是一款采用15.5微米、极细美丽诺羊毛的功能性打底层产品,15.5微米几乎是头发直径的1/6,非常轻薄。因为价格,我们一开始没把它作为主打产品,没想到最先卖断货。中国消费者愿意花时间去研究产品的科技含量与材质,并在社交平台上共享。
马文:3年前,威富就开始深化数字化转型,并在上海设立了亚太区战略和数字中心。我们将继续针对消费者洞察、产品创新、品牌沟通、供应链和销售全渠道运营五大方面,做数字化建设。
对于消费者洞察,威富很早就搭建了集团内部的数据能力,包括社交平台的追踪和搜索网站的追踪。我们也是国际企业最先一批和阿里、腾讯合作的,会利用大平台数据来洞察消费者需求。
数据洞察之后,怎么影响产品?一个比较典型的例子是,2021年冬季,团队通过电商数据分析,注意到长款羽绒服的需求增长,北面在2022年快速地上市了长款羽绒服,取得了很好的成绩。
在数字营销方面,威富也搭建了消费者数字平台。需要提及的是,我们非常重视保护消费者隐私365wm完美体育,会通过合法的手段去了解消费者需求。
马文:威富集团的亚太供应链是全球供应链的一部分,线万的货量。除了主仓,我们在华北、华东、华南也有分仓。这就面临一个挑战,就是货物怎么能分得正确,怎么能避免浪费?
目前,威富用大数据建模进行库存分仓,用数据驱动来帮助员工。同时,我们又把门店的库存,甚至是批发的渠道库存也纳入整个体系,一方面能够提升消费者体验,另外一方面也加速货物的流转。
马文:主要用于现有库房的改造。中国每年都会有几个大促节点,618、双11、国庆、春节等。由于货量没办法平均分配到每天,对现场运营也带来了很大的挑战。
所以我们现在投入的项目主要解决两个问题,一是怎么能增加货物储存能力,解决货物储存的扩容问题。第二是降低一线员工工作强度。传统的方式都是人找货,我们要实现“货找人”,就是员工站在原地不动,货架通过智能机器人走向人。
马文:威富打通了线上和线下门店的库存,消费者在任何一个门店看到的产品,都可以通过其他的店铺,或者总仓调货。同时,我们也与一些平台合作,推出AR试鞋等前沿技术。这些新的尝试,还是要看哪些能真解决消费者痛点。
马文:从业绩角度,我们希望今年进行升级的门店,坪效能达到双位数的提升。第二,我们会定期进行消费者体验满意度的调查,从不同维度了解消费者对零售体验的反馈。
马文:截至2023年7月1日的第一财季,Vans在中国市场获得了高个位数增长,这源于几方面原因。
首先是新品的推出,Knu Skool“面包鞋”3月份上市后立即成为爆款,它的设计基于Vans经典的Old Skool产品,融入了当下的流行的素。
第二是与消费者沟通。Vans是最早在中国全方位推广滑板文化与运动的品牌。2009年,Vans将“世界滑板日”带入中国。今年6月,为庆祝“世界滑板日”的到来,Vans不仅在线上开启滑板挑战活动,在全国线家本土滑板店也展开活动。
第三,是品牌零售店运营的升级,今年有一个非常有意思的店铺升级渠道是奥特莱斯。以前中国消费者提到奥莱,会想到折扣促销。然而在现在的一些大城市,人们去奥莱的目的更多是带着孩子吃喝玩乐。
马文:不同产品每一季度的售罄率是不一样的。比如Knu Skool就是100%的“一鞋难求”。
马文:美国是现代滑板运动的发源地之一,街头巷尾都能看到滑板的身影。日本滑板运动的发展也非常快,尤其是20世纪80年代末。
中国滑板运动的发展相对较晚,但也举办了非常多的大型国际赛事,除了专业的滑板社群,也涌现了很多入门级的滑板运动,比如陆冲,入门门槛相对低,受到年轻人的喜爱。
我们在与中国消费者沟通的时候,也不会像美国市场那样强调反叛精神,而是注重个性的表达,鼓励年轻人在自己喜爱的事情上持之以恒。
最初,我也在研究Off The Wall所表达的含义,直到我和团队去加州海边,站在碗池边,看到滑手每一次从碗池边缘飞出的一瞬间,轨迹都是不同的,也不知道最终会在什么地方着陆。这是一种非常随性的、没有任何限制、突破雷同和条框的自由表达。也因此,滑板有一点反叛精神。
马文:尽管Vans正处于调整阶段,在全球的市场规模仍然很大。多年来,Vans对于街头潮流文化的影响不容小觑,既具有滑板的专业性,也有街头的氛围感。其次,Vans能结合当地消费者的需求,做到本土化、与时俱进。
马文:我们的调研显示,65%的Vans消费者认为,能否展现个性、表达自我创造力,是影响他们选择品牌的因素之一。同时,当下的年轻消费者更注重品质,价格也成为重要的考量因素。
Vans很早就开始与不同潮牌、以及著名设计师合作。今年7月,Vans发售了和加拿大潮牌JJJJound的联名鞋款,也引起了排队潮。
马文:实际上,威富一直注重本土化,不管是从产品设计,还是与消费者沟通,都希望能努力贴近当地消费者的需求。Vans从2013年就开始和中国的艺术家合作,每年都推出春节款。
马文:中国一直是威富集团重要的战略性市场。得益于中国消费者户外活动热情的提高,威富集团旗下的众多品牌有更好的发展机会,包括北面、Timberland,还有icebreaker。
对于北面,我们想更深入地与消费者互动。两年前,我们把冰雪运动定为北面专注的户外运动之一,当时大部分的中国消费者,还没有能每年冬天去场滑雪的条件。所以威富集团做了“街头有噱头”,在很多城市举办滑雪快闪赛。
其二,威富在亚太、中国也加强了供应链的快反能力。针对畅销商品,季中的补货速度已提升为35至45天。从整个业务范围来看,亚太地区在过去一年里,快反能力提升了10%。
举例来说,Vans推出了与芝麻街的联名系列产品,其中专门面向中国市场推出了重磅材质的棉T恤,质量更好、价格也更贵,却卖得最好。还有就是icebreaker基本不参与电商的促销活动,即便如此,也很容易断货。所以中国消费者是更理性,对产品的要求更高。
马文:我只能回答“敬请关注”。在威富,Supreme是一个比较独立的部门,集团还是想维持它独特的品牌调性。不过中国市场对任何品牌都是非常有吸引力的。
证券之星估值分析提示视觉中国盈利能力一般,未来营收成长性较差。综合基本面各维度看,股价偏高。更多
证券之星估值分析提示安踏体育盈利能力一般,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价偏高。更多
证券之星估值分析提示泡泡玛特盈利能力良好,未来营收成长性一般。综合基本面各维度看,股价偏高。更多
证券之星估值分析提示探路者盈利能力较差,未来营收成长性较差。综合基本面各维度看,股价偏高。更多
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